60天打造从0到1600万的奇迹
定制模式让农业区域品牌更有价值
全球重要农业文化遗产上堡梯田 五性营销再造众筹定制农业新典范
成绩：智慧天成基于“五性众筹定制营销模型”打造的全球重要农业文化遗产上堡梯田品牌从2020年7月底开始运营，到9月底，不足3个月时间，以9999元/亩的价格完成土地众筹1600亩，成为了近年中国土地众筹定制的新典范。
背景：全球重要农业文化遗产上堡梯田为精准扶贫、乡村振兴，立项众筹。
崇义县地处江西西南边陲，与湖南、广东交界，1517年，王阳明以“崇尚礼义”之意上奏取名设县。崇义县是中国竹子之乡、中国南酸枣之乡、中国鹭鸟之乡，被评为全国重点林业县、全国国土资源节约集约模范县、全国绿化模范县、全国卫生县城、国家森林城市、国家园林城市。
上堡梯田因位于崇义县上堡乡周边，故得名上堡梯田。上堡梯田总面积2206.27平方公里，是南方中低山丘客家梯田，据王阳明的《立崇义县治疏》记载，上堡梯田始于南宋，由来自广东等地的客家人修建，800多年来，客家人代代传承，建成了“中国最古老的三大梯田之一”。被上海大世界基尼斯评为“中国最大的客家梯田”，民间有“醉美天梯，田园老家”的美誉。
2017年，联合国粮农组织将“全球重要农业文化遗产”称号授予上堡梯田。据悉，全球仅有五十个地方获得该荣誉。为了将荣誉转化为生产力，助推崇义的精准扶贫、乡村振兴，2020年，崇义县委县政府决定打造崇义区域品牌，立项众筹定制上堡梯田。
正所谓专业人干专业事，为了将上堡梯田众筹项目做好，切实为当地百姓解忧分难，崇义县委县政府找到了智慧天成。崇义县相关部门对智慧天成的要求是：要将上堡梯田打造成有切实效益，并且有社会影响力的优质品牌。智慧天成在接受任务后，随即对崇义上堡梯田进行了现场考察调研，发现要将崇义上堡梯田众筹做好，成为定制农业的新典范品牌，必须立足智慧天成五性营销模型，重点解决崇义上堡梯田定制众筹面临的五大问题。而这五大问题，通常也是所有定制众筹品牌面临的通用问题。
问题一：崇义上堡梯田向谁众筹？
现象：这是一个普遍性问题。目前市场上无论是南方的水产，还是北方的粮食，因为大多没有解决好这一问题，将品牌向所有人诉求，造成价值不准，上市后品牌曲高和寡，市场效益不好的问题。
本质：在智慧天成项目组看来，众筹产品相对于普通产品，是一种化零为整的产品，这种产品因为是一亩一亩地卖，所以金额较大，普通消费者根本不具备消费能力，核心就在于如何准确地找到自己的消费群，根据消费群的特征提炼他们需要的诉求，从而产生了自己的共鸣。这种共鸣是做好众筹定制的本质。
策略：从上堡梯田来说，其是按照一亩地一亩地地卖，因此其的消费群必然是商务人群。因为只有商务消费人群才有大额消费的实力与场景，才能让上堡梯田发挥应有的作用。
结果：智慧天成充分利用五性营销模型，清晰上堡梯田的消费群——商务人群，解决了向谁众筹的问题。
问题二：商务人群凭什么青睐上堡梯田？
现象：很多众筹品牌虽然找准了目标消费群，但在具体诉求上缺少差异化，只是按照传统套路卖产地、产品，和别人无法区隔，失去了众筹的意义，也让众筹的成绩惨淡。突出的例子是五常大米和阳澄湖大闸蟹，虽然是做众筹，只是换汤不换药，你的五常米和别人的没有什么不同，你的阳澄湖大闸蟹也是普通的大闸蟹，消费者始终找不到产品的独特性，从而丧失了兴趣。
本质：在智慧天成看来，这种兴趣的丧失本质是差异化价值缺失产生的结果。不管是众筹也好，还是零售也罢，商务人群消费的核心理由是购买不同，是产品的价值代表了商务人群的身份与情怀，激发了其的欲望，所以才掏钱消费，如果不具备这种差异化价值，要想打动见多识广的商务人群，其实比打动普通消费者更难。
策略：从商务人群的价值性需求出发，对接当前国潮涌动、国外势力涌动等社会现实，上堡梯田只有充分激发自己的中国元素或者说中国代表性，才能真正形成差异化，实现稀缺性，让商务人群有所感，有所悟，从而愿意拿出现金，参与众筹。
结果：经过头脑风暴，智慧天成对上堡梯田稀缺性价值进行了充分挖掘，让上堡梯田实现三个代表：代表中国古老的农耕文明、代表当代青山绿水生态文明、代表中国成为了全球农业重要文化遗产。上堡梯田本质上和长城、故宫、兵马俑一样，是中国独有符号，而这正是其稀缺性所在。
问题三：上堡梯田怎样才能和商务人群共鸣？
现象：相当多的众筹品牌都可以挖掘到大的价值，但大价值最大的问题是不接地气。具体说就是消费者能感知能联想，但触摸不到，这就会影响消费人群的决策效率。很多品牌的不成功也正在于此。
本质：在智慧天成看来，高能上九天揽月，低能脚上沾满泥，这就是一个价值体系的最高境界。因为可触摸，所以消费者就容易买单。
策略：上堡梯田从稀缺性上是全球重要农业文化遗产，但从共鸣性上，必须回到人情事故上来，让其与每个人的情感都发生交集，看到上堡梯田，能想到自己的身边人，而要实现这样的效果，就必须回到精准扶贫、乡村振兴上来。
结果：精准扶贫、乡村振兴本质上扶助的是人，振兴的也是人，而上堡梯田真正的种植者，大多是六十岁以上的花甲老人，是“每个人”的父辈，是大家的“乡亲”，基于这种挖掘，智慧天成项目组将上堡梯田的价值共鸣定位为“为了天梯上的花甲耕者”，这是众筹的立脚点，也是共鸣的公益性所在，是真正打动商务人群心灵的枢纽。
问题四：上堡梯田究竟能给商务人群什么利益？
现象：众筹虽然价值至上，但其背后都有丰厚的市场利益驱使，才能让定制众筹可持续。大多众筹项目失败的重要原因就是利益设置不合理，虽然价值高、口号响，但在具体的利益上，商务人群算不过账，因此叫好不叫座，无人捧场。
本质：智慧天成分析后认为，核心就在于利益溢出，虽然看起来一亩地高达15000元，但产品的品质、产品的数量核算下来，价值已经远远超过了付出的成本，因此商务人群从心理上觉得物超所值，买了好东西，还顺便做了有价值的公益，因此愿意买单；上堡梯田要叫得响，同样需要实现价值溢出。
策略：充分激发崇义、上堡梯田的资源，产品上不仅有当地最为看重的米，还应该有茶，更重要的是还要满足当前商务人群愿意旅游的需求，将旅游同样作为众筹产品整合进去，实现买一亩地，全家受益的综合效果。
结果：智慧天成基于崇义、上堡资源，设计了物质、精神双重互动的产品体系：
物质互动：形成“一亩三分地”基础产品+团购的产品结构。
认种一亩地：9999元，享受价值7888元上堡稻礼+价值5889元特产大礼崇义五宝 + 价值6889元尊享旅游大礼三重豪礼，总价值20666元。
认种三分地虽然权益同样缩减三分之二，但同样是首善大使。
在此基础上，智慧天成还设置了认种5亩、10亩、20亩、50亩的团购服务，认种越多，价格越低。
精神互动：一份专属服务+一份深刻教育。
一份专属服务：让商务人群在崇义得到无上礼遇。
1) 专属稻田标签：在田间，为客户制作专属稻田标签，表明客户专属、尊享地位。
2) 专属个性包装： 为客户邮寄的大米，全部采用个性化包装。
3) 专属分享服务:新米上市后，根据客户提供邮寄地址，一次性将产品免费邮寄到客户指定的地址。
4) 专属体验服务：为客户提供研学、团建、亲子春耕和秋收体验提供场地及相关服务。
一份深刻教育：提倡商务人群带孩子来，感受“粒粒皆辛苦”农耕教育，实现传承农耕文化，完成爱国主义教育的目的。
至此，崇义上堡梯田众筹品牌构建基本完成——
精准性——面向商务人群
稀缺性——主打献给您的全球重要农业文化遗产，让上堡梯田成为中国农耕的代名词
公益性——认种上堡梯田，致敬天梯上的花甲耕者
互动性——一亩三分地套餐、团购套餐外加亲子教育
问题五：价值体系怎样传递给商务人群？
现象：相当多的众筹品牌在落地时往往喜欢依赖一个平台，浅尝辄止，导致品牌价值发挥有限，无法形成产品的规模化定制。
本质：在智慧天成看来，上堡梯田的成功是精准性、稀缺性、公益性与互动性的成功，更是系统化落地的成功。唯有多开辟平台，将每一个平台提供的机会进行系统化运营，才能价值最大化。
策略：与崇义崇天然食品有限公司深入商议，广泛参与会议，以价值性＋形象性＋销售氛围性合一的系统性营销策略，将每一次路演都当做最后一场路演去准备，去参与。
结果：2020年8月，崇天然食品有限公司奔赴广州、上海连续参加会议；2020年9月28日，在崇义当地举办大型众筹会议，智慧天成全程参与，在众筹大会上，智慧天成项目组亲临场地，从文案的撰写到方案的改进再到设计的指导，巨细无遗地和崇天然融合为一，最终实现了短短三个月时间，认种1600亩的佳绩，成为众筹定制农业的经典案例。
结语：众筹定制成功的普遍规律：人群要做到精准性，价值要做到稀缺性，情怀要做到公益性，利益要做到互动性，运营要做到系统性。只要做到五性，定制众筹就一定能成功！
