中国大食品行业品牌全案服务商
您所在的位置:案例 > 农业区域公用品牌 > 崇水山田


60天打造从0到1600万的奇迹


定制模式让农业区域品牌更有价值


全球重要农业文化遗产上堡梯田   五性营销再造众筹定制农业新典范

成绩:智慧天成基于“五性众筹定制营销模型”打造的全球重要农业文化遗产上堡梯田品牌从20207月底开始运营,到9月底,不足3个月时间,以9999/亩的价格完成土地众筹1600亩,成为了近年中国土地众筹定制的新典范。

背景:全球重要农业文化遗产上堡梯田为精准扶贫、乡村振兴,立项众筹。

崇义县地处江西西南边陲,与湖南、广东交界,1517年,王阳明以“崇尚礼义”之意上奏取名设县。崇义县是中国竹子之乡、中国南酸枣之乡、中国鹭鸟之乡,被评为全国重点林业县、全国国土资源节约集约模范县、全国绿化模范县、全国卫生县城、国家森林城市、国家园林城市。


上堡梯田因位于崇义县上堡乡周边,故得名上堡梯田。上堡梯田总面积2206.27平方公里,是南方中低山丘客家梯田,据王阳明的《立崇义县治疏》记载,上堡梯田始于南宋,由来自广东等地的客家人修建,800多年来,客家人代代传承,建成了“中国最古老的三大梯田之一”。被上海大世界基尼斯评为“中国最大的客家梯田”,民间有“醉美天梯,田园老家”的美誉。

2017年,联合国粮农组织将“全球重要农业文化遗产”称号授予上堡梯田。据悉,全球仅有五十个地方获得该荣誉。为了将荣誉转化为生产力,助推崇义的精准扶贫、乡村振兴,2020年,崇义县委县政府决定打造崇义区域品牌,立项众筹定制上堡梯田。


合作:希望上堡梯田成为土地众筹的典范。

正所谓专业人干专业事,为了将上堡梯田众筹项目做好,切实为当地百姓解忧分难,崇义县委县政府找到了智慧天成。崇义县相关部门对智慧天成的要求是:要将上堡梯田打造成有切实效益,并且有社会影响力的优质品牌。智慧天成在接受任务后,随即对崇义上堡梯田进行了现场考察调研,发现要将崇义上堡梯田众筹做好,成为定制农业的新典范品牌,必须立足智慧天成五性营销模型,重点解决崇义上堡梯田定制众筹面临的五大问题。而这五大问题,通常也是所有定制众筹品牌面临的通用问题。

问题一:崇义上堡梯田向谁众筹?

现象:这是一个普遍性问题。目前市场上无论是南方的水产,还是北方的粮食,因为大多没有解决好这一问题,将品牌向所有人诉求,造成价值不准,上市后品牌曲高和寡,市场效益不好的问题。

本质:在智慧天成项目组看来,众筹产品相对于普通产品,是一种化零为整的产品,这种产品因为是一亩一亩地卖,所以金额较大,普通消费者根本不具备消费能力,核心就在于如何准确地找到自己的消费群,根据消费群的特征提炼他们需要的诉求,从而产生了自己的共鸣。这种共鸣是做好众筹定制的本质。

策略:从上堡梯田来说,其是按照一亩地一亩地地卖,因此其的消费群必然是商务人群。因为只有商务消费人群才有大额消费的实力与场景,才能让上堡梯田发挥应有的作用。

结果:智慧天成充分利用五性营销模型,清晰上堡梯田的消费群——商务人群,解决了向谁众筹的问题。

问题二:商务人群凭什么青睐上堡梯田?

现象:很多众筹品牌虽然找准了目标消费群,但在具体诉求上缺少差异化,只是按照传统套路卖产地、产品,和别人无法区隔,失去了众筹的意义,也让众筹的成绩惨淡。突出的例子是五常大米和阳澄湖大闸蟹,虽然是做众筹,只是换汤不换药,你的五常米和别人的没有什么不同,你的阳澄湖大闸蟹也是普通的大闸蟹,消费者始终找不到产品的独特性,从而丧失了兴趣。

本质:在智慧天成看来,这种兴趣的丧失本质是差异化价值缺失产生的结果。不管是众筹也好,还是零售也罢,商务人群消费的核心理由是购买不同,是产品的价值代表了商务人群的身份与情怀,激发了其的欲望,所以才掏钱消费,如果不具备这种差异化价值,要想打动见多识广的商务人群,其实比打动普通消费者更难。

策略:从商务人群的价值性需求出发,对接当前国潮涌动、国外势力涌动等社会现实,上堡梯田只有充分激发自己的中国元素或者说中国代表性,才能真正形成差异化,实现稀缺性,让商务人群有所感,有所悟,从而愿意拿出现金,参与众筹。

结果:经过头脑风暴,智慧天成对上堡梯田稀缺性价值进行了充分挖掘,让上堡梯田实现三个代表:代表中国古老的农耕文明、代表当代青山绿水生态文明、代表中国成为了全球农业重要文化遗产。上堡梯田本质上和长城、故宫、兵马俑一样,是中国独有符号,而这正是其稀缺性所在。

问题三:上堡梯田怎样才能和商务人群共鸣?

现象:相当多的众筹品牌都可以挖掘到大的价值,但大价值最大的问题是不接地气。具体说就是消费者能感知能联想,但触摸不到,这就会影响消费人群的决策效率。很多品牌的不成功也正在于此。

本质:在智慧天成看来,高能上九天揽月,低能脚上沾满泥,这就是一个价值体系的最高境界。因为可触摸,所以消费者就容易买单。

策略:上堡梯田从稀缺性上是全球重要农业文化遗产,但从共鸣性上,必须回到人情事故上来,让其与每个人的情感都发生交集,看到上堡梯田,能想到自己的身边人,而要实现这样的效果,就必须回到精准扶贫、乡村振兴上来。

结果:精准扶贫、乡村振兴本质上扶助的是人,振兴的也是人,而上堡梯田真正的种植者,大多是六十岁以上的花甲老人,是“每个人”的父辈,是大家的“乡亲”,基于这种挖掘,智慧天成项目组将上堡梯田的价值共鸣定位为“为了天梯上的花甲耕者”,这是众筹的立脚点,也是共鸣的公益性所在,是真正打动商务人群心灵的枢纽。

问题四:上堡梯田究竟能给商务人群什么利益?

现象:众筹虽然价值至上,但其背后都有丰厚的市场利益驱使,才能让定制众筹可持续。大多众筹项目失败的重要原因就是利益设置不合理,虽然价值高、口号响,但在具体的利益上,商务人群算不过账,因此叫好不叫座,无人捧场。

本质:智慧天成分析后认为,核心就在于利益溢出,虽然看起来一亩地高达15000元,但产品的品质、产品的数量核算下来,价值已经远远超过了付出的成本,因此商务人群从心理上觉得物超所值,买了好东西,还顺便做了有价值的公益,因此愿意买单;上堡梯田要叫得响,同样需要实现价值溢出。

策略:充分激发崇义、上堡梯田的资源,产品上不仅有当地最为看重的米,还应该有茶,更重要的是还要满足当前商务人群愿意旅游的需求,将旅游同样作为众筹产品整合进去,实现买一亩地,全家受益的综合效果。

结果:智慧天成基于崇义、上堡资源,设计了物质、精神双重互动的产品体系:

物质互动:形成“一亩三分地”基础产品+团购的产品结构。

认种一亩地:9999元,享受价值7888元上堡稻礼+价值5889元特产大礼崇义五宝 + 价值6889元尊享旅游大礼三重豪礼,总价值20666元。

认种三分地虽然权益同样缩减三分之二,但同样是首善大使。

在此基础上,智慧天成还设置了认种5亩、10亩、20亩、50亩的团购服务,认种越多,价格越低。

精神互动:一份专属服务+一份深刻教育

一份专属服务:让商务人群在崇义得到无上礼遇。

1) 专属稻田标签:在田间,为客户制作专属稻田标签,表明客户专属、尊享地位。

2) 专属个性包装: 为客户邮寄的大米,全部采用个性化包装。

3) 专属分享服务:新米上市后,根据客户提供邮寄地址,一次性将产品免费邮寄到客户指定的地址。

4) 专属体验服务:为客户提供研学、团建、亲子春耕和秋收体验提供场地及相关服务。

一份深刻教育:提倡商务人群带孩子来,感受“粒粒皆辛苦”农耕教育,实现传承农耕文化,完成爱国主义教育的目的。

至此,崇义上堡梯田众筹品牌构建基本完成——

精准性——面向商务人群

稀缺性——主打献给您的全球重要农业文化遗产,让上堡梯田成为中国农耕的代名词

公益性——认种上堡梯田,致敬天梯上的花甲耕者

互动性——一亩三分地套餐、团购套餐外加亲子教育

问题五:价值体系怎样传递给商务人群?

现象:相当多的众筹品牌在落地时往往喜欢依赖一个平台,浅尝辄止,导致品牌价值发挥有限,无法形成产品的规模化定制。

本质:在智慧天成看来,上堡梯田的成功是精准性、稀缺性、公益性与互动性的成功,更是系统化落地的成功。唯有多开辟平台,将每一个平台提供的机会进行系统化运营,才能价值最大化。

策略:与崇义崇天然食品有限公司深入商议,广泛参与会议,以价值性+形象性+销售氛围性合一的系统性营销策略,将每一次路演都当做最后一场路演去准备,去参与。

结果:20208月,崇天然食品有限公司奔赴广州、上海连续参加会议;2020928日,在崇义当地举办大型众筹会议,智慧天成全程参与,在众筹大会上,智慧天成项目组亲临场地,从文案的撰写到方案的改进再到设计的指导,巨细无遗地和崇天然融合为一,最终实现了短短三个月时间,认种1600亩的佳绩,成为众筹定制农业的经典案例。

结语:众筹定制成功的普遍规律:人群要做到精准性,价值要做到稀缺性,情怀要做到公益性,利益要做到互动性,运营要做到系统性。只要做到五性,定制众筹就一定能成功!